Hemos contado historias desde que nuestros ancestros rayaban piedra. Somos sensibles a la hora de responder a ellas. Esto ocurre por diferentes razones, pero las importantes en este caso es que los cuentos nos dan un sentido de pertenencia, incitan a la acción y son memorables. No es casualidad que de niños nos cuenten fábulas con moralejas.
Pero los cuentos no son sólo cosas de niños. Actualmente han creado su propio espacio dentro del mercado. Pero qué tienen que ver las historias con los negocios, en una palabra: comportamiento. Sí somos incapaces de crear impacto en nuestros negocios, también lo seremos para vender nuestros productos o servicios; por ende tendremos empleados improductivos y perderemos el apoyo de los clientes. Todo, todo, comienza con la presentación de nuestra historia. Contar una historia es el principio para comunicarnos con los demás, para conectarnos con su imaginación en un nivel profundo y finalmente lograr un comportamiento determinado.
Muchas veces no es la marca o el producto, sino la comunicación en sí lo que falla y pierde la capacidad de contacto con el cliente. La comunicación debe transcender la mera meta de convencer al cliente, debe tocar al consumidor emocionalmente. Pero la historia debe ser parte de la empresa, no hay lugar para las incoherencias. El cuento debe creerlo desde el presidente de la compañía hasta el más bajo rango de empleados. Cada escala de la jerarquía debe sentir que “eso” es lo correcto, con el fin de mantener el balance y transmitirlo a terceros, en este caso, en la relaciones business to business. La transmisión positiva se razona en el mundo de los negocios a “Yo deseo trabajar con ellos”.
Por ejemplo, en Venezuela, la compañía Polar se ha encargado durante 70 años de vender no sus productos, sino de transmitir un sentimiento, una emoción de emprendimiento, de satisfacción, tanto con sus trabajadores como con sus proveedores y demás relaciones de negocio. Esto, posteriormente se transforma en el apoyo a una marca, pero más que nada, a un sentimiento.
La importancia de la lealtad del cliente está directamente relacionada con las perspectivas de responder a las mejores historias de hechos y opiniones. Según Edward Wachtman and Sheree Johnson fundadores de la consultora Storytelling, hoy en día las empresas están buscando historias que cumplan con diferentes metas. En este caso, conviene mencionar sólo dos de ellas que concuerdan con las relaciones negocio a negocio. En primer lugar en las historias se deben identificar los motores emocionales asociados a una experiencia específica, que se utilizará para realizar mejoras operativas, de personal y de lealtad de clientes. Y en segundo lugar identificar la esencia de la cultura corporativa para evaluar el plan de fusiones exitosas.
Para construir una historia debes empezar no por qué quiere el cliente, sino por cómo se siente y por qué razón. Diversos estudios han demostrado que el ser humano no puede tomar una decisión sin estar emocionalmente involucrado. Para ello, están las historias, para involucrar a todos en la empresa, desde el empleado común hasta el proveedor y el distribuidor. Mientras más grande sea el lazo entre los involucrados, más difícil será romperlo.
